Die Auswirkungen des Medienwandels auf das Werbevertrags- und Werbekartellrecht

Der Medienwandel, insbesondere das Internet und die Digitalisierung, hat die Welt verändert und kennzeichnet unser heutiges Informationszeitalter maßgeblich. Diese Veränderungen erfassen auch die Werbebranche. Nicht nur die Geschäftsmodelle im Rahmen der Distribution von Werbemitteln, auch die Art, wie die Mediennutzer die Werbemittel wahrnehmen, haben sich grundlegend verändert.

Das Werk beschäftigt sich mit den zivilrechtlich-wirtschaftsrechtlichen Fragestellungen, die der Medienwandel im Bereich der Werbung aufwirft.

Hierfür wird im ersten Teil die Rechtsnatur von Mediaagenturverträgen sowie Werbeschaltverträgen untersucht. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf den Offenlegungs- und Weiterleitungspflichten der Mediaagenturen gegenüber den werbungtreibenden Unternehmen für Vergünstigungen und Rabatte, welche die Mediaagentur von den werbungdurchführenden Medien bzw. deren Vermarktern erhält. Untersucht werden in diesem Zusammenhang auch die Auswirkungen von Trading, Targeting und (Realtime-)Bidding auf die Rechtsnatur dieser Verträge.

Der zweite Teil widmet sich der Abgrenzung der kartellrechtlich relevanten Werbemärkte. Nach einer ausführlichen Darstellung der aktuellen Marktabgrenzungspraxis der deutschen und europäischen Behörden und Gerichte in diesem Bereich, folgt eine Kritik dieser Abgrenzungspraxis unter Berücksichtigung der aktuellen Entwicklungen. Auf dieser Basis werden schließlich neue relevante Werbemärkte statuiert.